October 2014 Download this article as a PDFAbstract

Небольшие организации являются главной мишенью для хакеров и вредоносных программ, поскольку эти предприятия не кибербезопасности планы и ресурсы, чтобы выжить безопасности инцидент. Чтобы воспользоваться этой возможностью рынка, кибербезопасность поставщики решений должны использовать мощь вниз по течению канала членов. Мы исследуем, как поставщика цифрового канала маркетинга может стимулировать добавленную стоимость реселлеров для продажи этого поставщика решений кибербезопасности. Наш анализ данных обследований из 109 добавленную стоимость реселлеров многонациональных поставщиков показывает, что посредники более привержены к штоку и продавать кибербезопасность продукты и услуги, если поставщик цифрового канала маркетинга предоставляет инструменты, которые помогают им продавать решения для конечных заказчиков. Эта поддержка скорее всего необходима потому, что кибербезопасность предложения являются технологически сложными и системный характер, как вывод, добавленную стоимость реселлеров обращают мало внимания на кампании и скидки поставщика. Таким образом кибербезопасность поставщики должны поддерживать надежные и информативные отношения с их реселлеров и предоставить им практические инструменты продаж, поскольку обязательство посредника продажи решений кибербезопасности связан с их способностью понимать предложения и степени их отношения с поставщиками. Эти выводы соответствуют предыдущей литературе по проблемам, воспринимаемых продавцов в продаже новых и сложных технологий.

Введение

По данным группы 2112 (2014), объем и степень тяжести кибер угроз и вредоносных программ представляют собой второй высокий операционный риск для малого и среднего бизнеса, позади только экономической неопределенности. Тем не менее четыре из пяти таких предприятий не имеют кибербезопасности планов, то есть значительные рыночные возможности для провайдеров кибербезопасности. Одним из наиболее эффективных способов достижения этих многочисленных потенциальных клиентов является рычаги вниз по течению каналов (cf. Sreenivas & Srinivas, 2008; Чун и др., 2012). Добавленную стоимость реселлеров, системных интеграторов, которые могут работать с одним поставщиком, который предлагает большую часть технологии, необходимой для построения предложений end-to-end или несколько поставщиков для интеграции и выработать более всеобъемлющие решения. Хотя многие добавленную стоимость реселлеров предпочитают работать с одним поставщиком, растущее число Показать лучше возвращается путем создания комплексных решений с использованием нескольких технологий «лучшие» (2012 группа, 2014). Учитывая, что добавленную стоимость реселлеров имеют выбор в поиске, сборке и развертывание аппаратных и программных решений для клиентов, кибербезопасность поставщикам необходимо для создания бренда для максимального увеличения популярности их продукции в качестве посредника общих решений.

Оцифровка имеет переопределенное как современные предприятия взаимодействуют через их каналы дистрибуции (Rapp соавт, 2013). Холден-Баче (2011) ссылается на исследование BtoB Magazine, в котором были признаны более 93% бизнес-маркетингу использовать одну или несколько форм социальных средств массовой информации для взаимодействия с членами их вниз по течению канала. По словам Kalyanam и Brar (2009) разработка системы канала управления, которая позволяет добавленную стоимость реселлеров для продажи решений для конечных пользователей является важной стратегией, особенно в области информационно -коммуникационных технологий. Кроме того Джерман и Zavrsnik (2012) предполагают, что успех Организации может быть результатом эффективности своих маркетинговых коммуникаций. Таким образом фирма должна иметь бизнес модель, треки, как маркетинговые коммуникации влияет, что его клиенты знают, верить и чувствовать себя и как они ведут себя.

Большая часть текущих исследований по маркетингу вниз по течению канала фокусируется на ценностных предложений, связанных с продуктами или услугами. Кроме того многие исследования маркетинговых коммуникаций были сосредоточены на потребительском рынке, с мало внимания бизнес для бизнеса рынок (Джерман & Zavrsnik, 2012). Детерминанты ощущаемой ценности, связанные со сложными продуктов и услуг, таких, как кибербезопасность, остаются неясными и главным образом под изучены (Менон и др., 2005). Таким образом существующая литература предлагает ограниченные эмпирические и теоретические понимание маркетинговых эффективность коммуникаций в бизнес-маркетинг. В частности существует мало помощь для маркетинг-менеджеров при планировании эффективных коммуникационных стратегий и понимания влияния их поставщиков канал маркетинговой деятельности (Джерман & Zavrsnik, 2012).

Для устранения этих пробелов в литературе, мы анализируем эффективность цифрового канала маркетинга в контексте кибербезопасности бизнес-решений. Мы считаем, что кибербезопасность является интересным контекстом, учитывая растущий спрос на решения кибербезопасности, особенно среди малых и средних предприятий и признать, что все более цифровой по своей природе маркетинговой деятельности поставщиков вниз по течению каналов. Craigen и коллеги (2014) определяют кибербезопасности как «Организация и сбор ресурсов, процессов и структур, используемых для защиты систем с поддержкой киберпространства и киберпространство от происшествий, которые де-юре РА от де-факто имущественных прав». Учитывая это определение, наше исследование стремится улучшить нынешнее понимание как поставщики решений кибербезопасности могут увеличить влияние их цифрового канала маркетинга путем сосредоточения внимания на paramount, маркетинговой деятельности и путем выделения их маркетинговых ресурсов соответственно. Кроме того наше исследование опирается на мнение Йохансон (2013), который определяет кибербезопасность продукты, как программное обеспечение, аппаратное обеспечение и услуги, которые помогают пользователям защититься от угроз кибербезопасности, связанных с информацией, риски безопасности, кибер инцидентов и киберпреступности, а также кибер атак. Таким образом мы расследовать кибербезопасности решения как предложения, состоящие из продуктов и соответствующих специалистов, для удовлетворения потребностей клиентов кибербезопасности и поставим вопрос исследования: Как поставщики решений кибербезопасности использовать цифровой канал маркетинга эффективно для продвижения своей продукции в нижнем канале?

Чтобы ответить на наш вопрос исследования, мы исследуем влияние цифрового канала маркетинга кибербезопасности поставщиков решений с точки зрения его функциональных, информативный и реляционные качества, а также влияние маркетинга изобилия на эффективность цифрового канала маркетинга поставщиков решений кибербезопасности. По словам Kalyanam и Brar (2009) есть много способов, в которых канал партнеров, таких как посредники могут помочь сформировать спрос. Торговые посредники часто глубоко укоренились в процессы принятия решений заказчика и могут создавать и предлагать решения конкретной бизнес-ситуации и технологические потребности клиента. Таким образом поставщики должны сосредоточиться на создании top of mind осведомленности среди их добавленной стоимостью посредников, чтобы обеспечить их стать предпочтительным поставщиком, когда посредники находятся в состоянии продать кибербезопасности решения для конечных клиентов.

Статья построена следующим образом. После этого введения мы обсуждаем цели и деятельность цифрового канала маркетинга на основе предварительной литературы. Затем мы представляем нашу исследовательскую модель и методологический подход. После этого мы представляем результаты, ограничения и возможности для будущих исследований о нашей эмпирического расследования. В заключение мы обсуждали последствия для исследований и практики.

Цифровой канал маркетинга

Успех поставщика в рынке, по крайней мере отчасти зависит от их способности стимулировать членов вниз по течению канала перепродавать свою продукцию и услуги, по словам Хьюза и Ahearne (2010). Кроме того Danaher и Росситер (2011) утверждают, что цифровой маркетинг коммуникации является жизненно важной частью взаимоотношений между поставщиком и добавленной стоимости торгового посредника. Современные маркетологи сталкиваются с все более широкий и разнообразный выбор цифровых медиа каналов, через которые они стремятся к активизации своих брокеров, агентов, оптовиков и розничных торговцев эффективно продавать свои продукты и услуги другим членам канала и в конечном счете, конечным пользователям. Как Интернет-технологии стали повседневной частью рабочего места для миллионов людей во всем мире, текущие маркетинговые каналы имеют множество цифровых элементов, таких как баннеры, электронная почта и блоги, социальные программы и текстовых сообщений (SMS). Lindgreen и коллеги (2006) показывают, что многие поставщики все чаще используют цифровую связь для взаимодействия с их посредников, а не лицом к лицу взаимодействия.

Чтобы быть эффективным, канал маркетинговых коммуникаций следует создать значение для партнеров. По словам Симпсон, Siguaw и Бейкер (2001 год) цель создания стоимости для партнеров и желание захватить часть этого значения являются причинами, которые поставщики вступают в отношения с добавленной стоимостью реселлеров. Барри и Терри (2008) отмечают, что факторы, определяющие значение имеют экономическое, техническое и функциональное измерение. Экономическая ценность относится к ценообразование (сколько-то стоит), в то время как технические значения указывает на конечные результаты (полученные) и функциональное значение относится к поставке (как оно получено). Пейн и Холт (2001 год) утверждают, что, согласно мнению расширенной продукции, конкуренция между компаниями не основывается исключительно на продуктах и услугах, но и на рекламу и рекомендации клиентов, которые создают ценность для членов вниз по течению канала. Эдвардс, Battisti и Нили (2004) предвидеть, что преимущества цифрового канала сбыта для дополнительных посредников зависят от качества и масштабов деятельности поставщик генерирует через цифровой маркетинг. Преимущества цифрового канала маркетинга может быть реализован путем передачи значения факторов за пределами основной продукт или услугу (Lilien соавт, 2010).

Эффективность маркетинговых коммуникаций можно измерить несколькими способами, хотя с точки зрения экономических мер, наиболее распространенным показателем маркетинга производительности является объем продаж. Danaher и Росситер (2011) исследовать инициированное поставщик маркетинговых коммуникаций и измерить влияние рекламных предложений в электронной среде преднамеренного клиента поведения. Таким образом эффективность маркетинга в производственно-сбытовые цепочки можно измерить как посредника намерения и активизировать усилия в целях продажи поставщика товаров и услуг (Джонсон и др., 2001). Kalyanam и Brar (2009) обнаружили, что, поскольку ритейлеры в индустрии динамических информационных технологий обычно покупают много технологий, они не хватает времени, чтобы сосредоточиться и узнать конкретные технологии или информация о продукте. После Джерман и Zavrsnik (2012) мы видим, что это важно для маркетологов, чтобы понять вклад различных маркетинговых целей для общей эффективности их маркетинговых коммуникаций.

Реляционные качества

Реляционные качества цифрового канала маркетинга сосредоточены на укреплении поставщика связей с членами в нижнем канале. Это понятие совпадающей с тезисом по Уэбстер (2000), согласно которой в отношениях между поставщиком, реселлеров и конечных клиентов, качество связи для любого данного субъекта будет зависеть от качества и прочности отношений между двумя сторонами. Значение отношения поставщика, ощущаемой реселлера, обычно относится к чистой выгоды, реализуется через предложения поставщика или поставщиком реселлера отношения (Кумар соавт., 1992). Он основывается на предположении, что добавленная стоимость Реселлеры хотят максимизировать предполагаемые выгоды и свести к минимуму предполагаемые жертвы (Lindgreen & Wynstra, 2005). Поставщик бизнес маркетинговых коммуникаций имеют большой потенциал для получения такого значения для добавленной стоимости торгового посредника. Согласно Андерсен (2001) маркетинговые коммуникации связан с развитием отношений и обязательство получателя отправителю предшествует осведомленности и убеждения.

Отношения маркетинга ученые обнаружили, что коммуникация является одним из основополагающих аспектов развития отношений-это клей, который держит вместе канал распределения (Андерсон, 2001). Андерсен также отмечает, что связь имеет непосредственное влияние на центральных аспектах отношений маркетинга, такие как доверие, координация и приверженность. Общение рассматривается как независимая или посредничать переменную для успеха партнерства (Mohr & Spekman, 1994). Суть этих мероприятий является уменьшение неопределенности обмена и поощрять сотрудничество с клиентом и обязательства путем постепенного развития и постоянного совершенствования взаимных норм и общих подпрограмм. Если клиенты будут сохранены в течение нескольких сделок, как покупатели и продавцы могут получить прибыль из опыта, накопленного в рамках предыдущих сделок (Андерсен, 2001). Соответственно мы разработали следующие гипотезы:

Гипотеза 1: Цифровой канал маркетинга, который укрепляет отношения между поставщиком и добавленной стоимости торгового посредника положительно связана с намерением посредника продать поставщика решений кибербезопасности.

Информационные качества

Информативные качества канала маркетинга обеспечить добавленную стоимость реселлеров ногу с кампаний и разработки продукта. Джерман и Zavrsnik (2012) утверждать, что маркетинговые коммуникации, направленные на членов вниз по течению канала играют более информационную и вспомогательную роль, чем те, которые направлены конечным потребителям. Маркетинговые коммуникации должны предоставить четкие и своевременной информации, так что хорошие решения могут быть сделаны (Джерман & Zavrsnik, 2012). Хансен и его коллеги (2008) показывают, что обмен информацией увеличивает значение отношения поставщика торговых посредников, как на добавленную стоимость реселлеров, и она способствует адаптации и доверия в этой связи. Кроме того Эдвардс, Battisti и Нили (2004) обнаружили, что поставщики могут быть основным источником информации для покупателей, только на приобретение внутренних знаний компании. Хансен, Самуэльсен и Silseth (2008) отметить, что поставщики могут информировать их добавленную стоимость реселлеров о связанных с продуктами информации для отношений, в том числе изменения в ценах, изменения на рынке, новых продуктов и услуг, а также организационные изменения, которые могут повлиять на отношения поставщиков посредников. В частности, стимулирование сбыта является информативным тип связи, который состоит из набора краткосрочных мотивационных инструментов, используемых для поощрения покупателей, чтобы купить больше и быстро (Рахмани и др., 2012).

По словам Kalyanam и Brar (2009) высокотехнологичных компаний, таких как Cisco, который значительно вложил в цифровой канал маркетинга, обучения и программы сертификации для своих членов вниз по течению канала наблюдается увеличение объемов продаж. Таким образом Симпсон, Siguaw и Бейкер (2001 год) утверждают, что деятельность поставщика в качестве поставщика информации может служить важнейшим информационным ресурсом для реселлеров. Односторонней ориентированной связи, таких, как реклама, брендинг и другие традиционные инструменты, может помочь поставщику разработать профиль привлекательной личности (Андерсен, 2001). Таким образом, если поставщик разработал привлекательный образ в сознании потенциального покупателя, это может вызвать решение maker сначала искать информацию этого конкретного поставщика: эффект top of mind (Андерсен, 2001). Таким образом мы разработали следующие гипотезы:

Гипотеза 2: Цифровой канал маркетинга, который является информативным поставщика кампаний и ценовых скидок положительно связана с намерением посредника продать поставщика решений кибербезопасности.

Функциональные качества

Функционально мотивированные связи поддерживает возможность членов вниз по течению канала для перепродажи продукции поставщиков. Например поставщики могут обладать конкретным опытом, который вниз по течению канала партнеры не могут собственными силами или не хотят приобретать (Ulaga, 2003). Это особенно важно с сложной технологии, такие как кибербезопасность продуктов и услуг. Таким образом поставщик кибербезопасности продукции может улучшить на добавленную стоимость реселлеров путем воспитания и помогая им совершенствовать свои навыки и знания для продажи продукции поставщика. Предоставляемые для поставщиков средств и инструментов являются одним из ключевых факторов, которые увеличивают значение воспринимается вниз по течению партнеров (Симпсон соавт., 2001). Кроме того Симпсон, Siguaw и Бейкер (2001 год) утверждают, что продукт и обслуживание соответствующих посредников воспринимают обучение ценным. Эти инструменты включают продажи сканер данных для инвентаризации, поощрения и оплаты управления, инструменты для баз данных управления клиентами и присутствие в Интернете для Интернет-маркетинга. По словам Симпсон и коллеги (2001) исследования показали, что эти средства, предоставляемые для поставщиков повышают продаж производительность добавленную стоимость реселлеров. Кроме того Lindgreen и его коллеги (2006) предположить, что значение канала маркетинга выходит за рамки непосредственной стоимости товаров или услуг, учитывая, что образование, которое предоставляет поставщик является частью этого значения.

Мы рассматриваем функциональные цели, которые должны сыграть важную роль по своей природе, потому что поставщик помогает его добавленную стоимость реселлеров получить что-то улучшить их эффективность продаж. При этом мы понимаем инструментальная ценность поставщиков цифрового канала маркетинга через два различных аспекта. Во-первых это означает, что добавленную стоимость реселлеров воспринимают цифровых маркетинговых коммуникаций их поставщиков, как полезно, потому что он помогает реселлерам развивать и совершенствовать свои продажи навыков и возможностей. Во-вторых это дает реселлерам новые инструменты для продажи сложных продуктов и услуг. На основе этих понятий, мы считаем, разумно предположить, что цифровой канал маркетинга поставщики могут поддерживать реселлеров, предоставляя им профессиональные навыки и практические инструменты, которые повышают их эффективность продаж. Поэтому мы разработали следующие гипотезы для контекста кибербезопасности:

Гипотеза 3: Цифровой канал маркетинга, который обеспечивает функциональную поддержку для реселлеров положительно связаны с намерением реселлеров продать поставщика решений кибербезопасности.

Обильные цифровой канал маркетинга, продаж намерения и решения чулок

Предыдущие исследования не показывает, постоянно ли больше цифровой маркетинг лучше с точки зрения производительности. Там может быть ценным премиум в частоте и непрерывности маркетинговых сообщений для клиентов. Danaher и Росситер (2011) исследовал, как клиенты воспринимают маркетинговых коммуникаций и прямых маркетинговых сообщений, они получают от поставщиков различными способами, в том числе различные каналы. Удивительно отправителей стоимость электронной почты более негативно, чем приемников. То есть бизнес приемники просматривать сообщения электронной почты в положительном свете, но отправители более осторожными в страхе его использования чрезмерно. Таким образом это имеет смысл, например, чтобы отправить несколько волн маркетинга электронной почты, потому что маркетологи в цифровую эпоху не может рассчитывать на получателей, чтобы открыть сообщение электронной почты конкретного. Следовательно мы разработали следующие гипотезы:

Гипотеза 4: Обильные цифровой канал маркетинга положительно связан с намерением посредника продать поставщика решений кибербезопасности.

Теория обоснованных действий, разработанных Фишбейн и Айзен (1975) и его преемник, теория планируемого поведения, предложенный Айзен (1985), относятся к числу самых predictive теорий убеждения. Они были применены к изучению отношений между верований, взглядов, поведенческие намерения и поведения в различных областях, таких, как реклама, связи с общественностью и маркетинга. Теория утверждает, что поведенческие намерения, которое зависит от отношения к поведенческих и субъективных норм к этому поведению, прогнозировать фактическое поведение. Таким образом мы разработали следующие гипотезы:

Гипотеза 5: Добавленную стоимость реселлеров намерение продать поставщика кибербезопасности решения положительно связаны с решениями чулок.

Модель

Наша модель исследования уходит своими корнями в ходе предыдущих исследований эффективности рекламы на эффективность продаж. Одним из них является статья Хьюз (2013) о действии рекламы на усилия продаж и производительности посредников. Джерман и Zavrsnik (2012) подтверждают, что маркетинговые коммуникации имеют положительное влияние на показатели рынка поставщиков. С увеличением призывы к ответственности значительных маркетинговых расходов коммуникации, важно измерить вклад маркетинговых коммуникаций фирмы производительности (Джерман & Zavrsnik, 2012).

Lemmink и коллеги (1998 год) предложил, что стоимость клиента включает в себя эмоциональные, логические и практические выгоды. Мы изменить их концептуализации для лучшего прилегания с каналом маркетинга в производственно-сбытовые цепочки и ожидаем, что поставщик цифрового канала маркетинга обеспечивает реселлеров с реляционными, информативным и функциональные преимущества. Эти преимущества включают в себя воспринимается качество цифрового канала маркетинга, в то время как маркетинг изобилие, ссылаясь на масштабы и объем маркетинговых сообщений, отражает количество маркетинга. В нашей исследовательской модели продаж намерение относится к активизации усилий посредника для продажи поставщика продукции и посредника чулок решение понимается как фактическая Покупка поставщика продукции для обеспечения ее запасов и продать. Как гипотетическая модель, мы ожидаем, что качество и количество поставщиков цифрового канала маркетинга способствуют продажам намерения его добавленную стоимость реселлеров и в конечном счете, их чулок решения (рис. 1).

Рисунок 1

Рисунок 1. Исследования модели, включая пять гипотез

 

Методология

Мы провели интернет-опрос в конце 2008 года среди финских розничных Международная поставщик продуктов кибербезопасности. Компания предоставляет широкий спектр безопасности данных, кибербезопасность и решения инфраструктуры безопасности на добавленную стоимость реселлеров в 15 странах Европы и Северной Америки. Для выбора целевых компаний для обследования, мы назначал его активных посредников поставщика продукции. Наши контакты в компании направила приглашение принять участие в опросе для 335 потенциальных респондентов по электронной почте. Вопросник дали 109 ответов можно использовать, таким образом давая ответ курса 32,5 процента. Мы измеряли все пункты 5 балльной шкале Ликерта (1 = «категорически не согласен» до 5 = «полностью согласен).

Мы выбрали путь моделирования метод частичного наименьших квадратов (PLS) для эмпирического анализа. Преимущества PLS включают возможность моделировать несколько конструкций для изучения относительной важности независимых переменных и способности обрабатывать их мультиколлинеарности. Кроме того метод дает нам устойчивость перед лицом недостающих данных; Он создает минимальные требования на уровнях измерений и позволяет создание независимых скрытых переменных непосредственно на основе кросс продуктов, связанных с переменных ответа (Chin et др., 2003; Tenenhaus и др., 2005). Эти проблемы имеют важное значение в наших условиях исследования, где существует нет сильной теории для тестирования в чтобы объяснить феномен. На практике PLS помогает избежать пристрастный и оценки несовместимых параметров для уравнений, которая подходит, когда модель исследования находится в ранней стадии развития (Teo соавт., 2003). Мы провели эмпирический анализ с помощью программного обеспечения SmartPLS 2.0 Ringle Венде и воля (2005).

Результаты

Результаты нашего тестирования гипотез показывают, что поддерживаются H1, H3 и H5, в то время как H2 и H4 не поддерживаются. Другими словами, результаты показывают, что реляционные преимущества (H1; β =. 26, p <.05) и функциональные преимущества (H3; β =. 60, p <.001) кибербезопасности поставщиков цифрового канала маркетинга положительно связаны с увеличение продаж намерением добавленную стоимость реселлеров. Кроме того это намерение продаж (H5; β =. 42, p <.001) положительно связан с фактическим чулок поведение посредника. На наоборот, информационные пособия (H2; = β-.09, н.с.) и количество маркетинга с точки зрения обильные маркетинговых сообщений (H4; β =. 08, н.с.) не связаны с увеличения продаж intension добавленную стоимость реселлеров. В таблице 1 представлены результаты гипотез и приложение 1 детали нашего анализа.

Таблица 1. Результаты тестирования гипотез (n = 109, начальной загрузки образцов = 1000, df = 115)

Гипотеза

Связь

Β

значение t

p значение

Поддержка

H1

РЕЛЯЦИОННЫЕ меню намерения продаж

.26

2,70

.008

Да

H2

Информационное меню продаж намерение

-.09

1.30

.197

Нет

H3

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ меню продаж намерение

.60

6.87

.000

Да

H4

ОБИЛЬНЫЕ меню намерения продаж

.08

.90

.370

Нет

H5

ПРОДАЖИ намерения меню фондовая

.42

3.96

.000

Да

 

Каждый анализ имеет ограничения, которые обеспечивают возможности для будущих исследований. Во-первых мы обсудили качество цифрового канала маркетинга с точки зрения реляционных, информативный и функциональные преимущества. Углубленный обзор маркетинговой теории коммуникации может выявить другие аспекты, практики или случаев, которые могут повлиять на результаты. Дальнейший анализ мог бы также выявить возможные различия между новыми и установленными отношениями между поставок и добавленной стоимостью посредников относительно влияния поставщика цифрового канала маркетинга на поведенческие намерения продаж реселлеров (cf. Андерсен, 2001). Во-вторых потому что наше исследование проводилось только в одной европейской стране и сосредоточены на кибербезопасности как специфическая форма сложной технологии, будущие исследования могут протестировать наши выводы в других странах или областях рынка и в других областях за пределами кибербезопасности. В-третьих, результаты могут отличаться если эффективность поставщика цифрового канала маркетинга измеряется с помощью других переменных. Наш анализ измеряется поведение чулок добавленную стоимость реселлеров с точки зрения субъективной самооценки. Поведение следует также изучить использование цели финансовых и нефинансовых результатов, таких, как фактические показатели продаж, покупки частоты или чулок тома. Таким образом мы призываем эмпирические исследования других переменных, которые могли бы объяснить большее разнообразие поведения посредников. Было бы особенно интересно изучить, если одновременное использование нескольких маркетинговых каналов реселлера поведенческие намерения продаж и чулок поведения.

Заключение

Результаты этого исследования показали, что два вида пособий определяют эффективность кибербезопасности поставщика цифровой канал маркетинга: реляционных и функциональный. Первое относится к предполагаемые улучшения качества взаимоотношений между поставщиками и добавленной стоимостью реселлеров, и последний ссылается на конкретные инструменты и навыки, которые поставщик может предоставить реселлерам. И наоборот информативность общения, измеряется с точки зрения своевременной информации о новых предложениях, обновлениях, кампаний по продажам и акционные предложения не увеличивает реселлера намерения продать поставщика решений кибербезопасности. Это несколько удивительно, учитывая, что поставщики продукции во всем мире положить много усилий в информирование своих посредников о ценовых скидок и рекламных кампаний. Мы считаем, что, поскольку кибербезопасность продукты характерно сложный и трудно понять по своей природе, ценовые предложения, кампании, или даже новые возможности продукта имеют мало интереса для торговых посредников, добавленной стоимостью. Скорее посредники должны понимать эти решения, чтобы иметь возможность продать их на первое место. Кибер угрозы огромны и вне контроля конечных потребителей, которые серьезно зависят от знания розничных торговцев, которые продают кибербезопасности решений. В свою очередь эти розничные торговцы зависимость от поставщика технологических и предметной экспертизы. Таким образом, мы считаем, что кибербезопасность поставщики решений или поставщиков других сложных технологий, которые могут помочь их розничной торговли для создания ясности в технологической сложности, будет в конечном итоге получить уважение и преференциальный статус среди посредников.

Кроме того, обилие поставщика цифрового канала маркетинга это не кажется, что увеличение намерения добавленную стоимость реселлеров для продажи продукции поставщика кибербезопасности. Вполне вероятно, что постоянно возрастающей сложности кибербезопасности решений причиной увеличить информационных и когнитивных требований для специалистов по продажам, и обилие информации само по себе – особенно в связи с временной специальной цены – не облегчить их бремя продаж. Опять же добавленную стоимость реселлеров заинтересованы для практических инструментов продаж, которые позволят улучшить их способность понимать и продавать эти решения для конечных заказчиков. Такие инструменты могут оказаться наиболее эффективным способом поддержания поставщика кибербезопасности продукции и услуг брендов на переднем крае умы посредника. Другими словами, мы обнаружили, что эффективность маркетинга кибербезопасности провайдеров цифрового канала маркетинга зависит от воспринимаемого качества, а не количество цифровых каналов маркетинга. Эти выводы имеют важное значение для провайдеров кибербезопасности, потому что воспринимается качество цифрового канала маркетинга имеет непосредственное влияние на намерения добавленную стоимость реселлеров для продажи продукции кибербезопасности поставщика, что в конечном итоге приводит к Стокинг решений. Кроме того выводы поддерживают предыдущие выводы, например, Андерсен (2001), который обнаружил, что маркетинговые коммуникации связан с развитием отношений, и обязательство получателя отправителю предшествует осведомленности и убеждения. Выводы также поддерживают работу Kauppila и коллеги (2010), которые утверждают, что социальная поддержка от разработчиков улучшает мотивации продавца и уменьшает их нежелание продавать новые технологии. Таким образом наш вклад в теорию является, что степень цифрового канала маркетинга может укрепить отношения между поставщиком и добавленной стоимостью торгового посредника и улучшить возможности посредника для продажи решений кибербезопасности для конечных клиентов в конечном итоге будут определять эффективность каналов сбыта.

Исследование предлагает некоторые практические последствия для кибербезопасности поставщиков решений, особенно для тех, кто хочет извлечь выгоду из растущего рынка для продукции кибербезопасности среди малого и среднего бизнеса. Во-первых поставщики должны использовать власть посредников, чтобы лучше достичь фрагментирован рынка. Однако они должны надлежащим образом планировать свои маркетинговые стратегии. То есть вместо того чтобы сосредоточиться на агрессивных ценовых скидок, рекламных кампаний, а также обновления о новых возможностях и версиях, кибербезопасность, что провайдеры должны сосредоточиться на оказании помощи их посредникам, чтобы понять, общаться и доставить ценность решений кибербезопасности для конечных потребителей в первую очередь. Кроме того они должны обратить внимание на качество взаимодействия с их добавленной стоимостью реселлеров, потому что она имеет потенциал, чтобы усилить или ослабить отношения поставщиков посредников. В частности, поставщик цифрового канала маркетинга следует сосредоточиться на укреплении взаимного доверия и приверженности, которые привели бы к более тесных и более глубоких отношений. Во-вторых поставщики кибербезопасности должны использовать цифровой канал маркетинга для предоставления своих реселлеров конкретные инструменты продаж и навыки. Добавленную стоимость реселлеров обязательство продать решение кибербезопасности, только если они в состоянии понять его ценность для клиентов и решения. Сущность цифрового канала маркетинга является уменьшение технологии и обмена неопределенности и укрепления приверженности между поставщиками и посредников для повышения эффективности продаж и сотрудничества.

 

Ссылки

Айзен, и 1985. От намерений к действиям: Теория планируемого поведения. В Кул Джей & Дж. Бекманн (ред.), контроль действий: От познания к поведению. Нью-Йорк: Springer-Verlag.

Андерсен, р. х. 2001. Развитие отношений и маркетинговой коммуникации: Интегративная модель. Журнал бизнес & Промышленный маркетинг,
16 (3): 167-182.http://dx.doi.org/10.1108/08858620110389786

Барри, Дж. & Терри, т. с. 2008. Эмпирическое исследование стоимости отношений в промышленных услуг. Журнал бизнес & Промышленный маркетинг, 23(4):
228 – 241.http://dx.doi.org/10.1108/08858620810865807

Бентлер, р. м. & Чоу, C.-р. 1987. Практические вопросы структурного моделирования. Социологические методы и исследования, 16(1):
78-117.http://dx.doi.org/10.1177/0049124187016001004

Подбородок, у. у., Марколин, б. л. & Ньюстед, р. р. 2003. Частично наименьших квадратов скрытых переменных моделирования для измерения эффектов взаимодействия: Результаты моделирования Монте-Карло исследование и исследование электронной почты эмоции/усыновления. Исследования информационных систем, 14(2):
189-217.http://dx.doi.org/10.1287/isre.14.2.189.16018

Чун, C., Чаттерджи, S. C. & Сенгупта, S. 2012. Зависимость от производителей канала посредников: Значение водителей при наличии прямого веб-канала. Промышленный маркетинг Управление, 41(1):
40-53.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2011.11.010

Корсар, д. & Snehota, и 2010. Поиск значения отношений в бизнес-рынках: Мы-то не хватает? Промышленный маркетинг Управление, 39(6):
986 – 995.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.018

Craigen, д., Diakun Тибо, р. н. & кошелек, 2014. Определение кибербезопасности. Обзор управления инновационной технологии, 4(10):
13 – 21.http://timreview.ca/article/835

Danaher, р. Дж. & Росситер, р. 2011. Сравнение представлений маркетинговых каналов связи. Европейский журнал по маркетингу, 45(1/2):
6-42.http://dx.doi.org/10.1108/03090561111095586

Diamantopoulos, а. & Siguaw, Дж. 2000. Представляя Lisrel: Руководство для непосвященных. Лондон: SAGE.

Эдвардс, т., Battisti, г. & Нили, а. 2004. Создание стоимости и экономики Великобритании: Обзор стратегических вариантов. Международный журнал управленческих обзоров, 5(3-4):
191-213.http://dx.doi.org/10.1111/j.1460-8545.2004.00103.x

Эггерт, а., Ulaga, у. & Шульц, ф 2006. Создание стоимости в жизненном цикле отношения: Квази продольного анализа. Промышленный маркетинг Управление, 35(1):
20-27.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.07.003

Фишбейн, м. & Айзен, и 1975. Вера, отношения, намерения и поведение: Введение в теорию и исследования. Чтение, MA: Addison Уэсли.

Fornell, C. & Larcker, д ф 1981. Оценка структурных уравнений модели с ненаблюдаемых переменных и погрешность измерения. Журнал маркетинговых исследований, 18(1):
39 – 50.http://www.jstor.org/stable/3151312

Хансен, P. х., Samuelsen, б. м. & Silseth, р. 2008. Клиент воспринимается значение B to B услуг связи: Изучение важности корпоративной репутации. Промышленный маркетинг Управление, 37(2):
206-217.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.09.001

Холден Баче, а. 2011. Исследование: 93% B2B маркетологи использовать социальные медиа маркетинга. Социальные медиа B2B. 1 октября,
2014:http://socialmediab2b.com/2011/04/93-of-b2b-marketers-use-social-media-m...

Хьюз, д. е. & Ahearne, м. 2010. Энергизирующий реселлера продаж: Сила бренда идентификации. Журнал по маркетингу, 74(4):
81-96.http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.74.4.81

Хьюз, Д.Е 2013. Это объявление для вас: Косвенное влияние восприятия рекламы на продавца усилий и производительности. Журнал Академии маркетинга науки, 41(1):
1-18.http://dx.doi.org/10.1007/s11747-011-0293-y

Джерман, д. & Zavrsnik, б. 2012. Модель маркетинговых коммуникаций эффективность в бизнес-рынках. Экономические исследования - Ekonomska Istrazivanja, 25(1): 364-388.

Йохансон, д 2013. Развивается доктрина кибербезопасности США. Индекс безопасности: Российский журнал по международной безопасности, 19(4):
37-50.http://dx.doi.org/10.1080/19934270.2013.846072

Kalyanam, K. & Brar, S. 2009. От объема до значения: Управление добавить значение канала посредников в Cisco Systems. Калифорния обзору управления, 52(1):
94-119.http://www.jstor.org/stable/10.1525/cmr.2009.52.1.94

Кумар, н., р. Стерн, у л. & Achrol, котрі 1992. Оценка производительности торгового посредника с точки зрения поставщика. Журнал маркетинговых исследований, 29(2):
238-253.http://www.jstor.org/stable/3172573

Lemmink, Дж., K., de Ruyter & Wetzels, м. 1998. Роль значения в процессе предоставления гостиничных услуг. Журнал экономической психологии, 19(2):
159-177.http://dx.doi.og/10.1016/S0167-4870 (98) 00002-6

Лилиен, л. г., Grewal, р., Боуман, д., Дин, м., Гриффин, а., Кумар, г. Narayandas, д., Перес, р., Сринивасан, р. & Ванг, вопрос: 2010. Вычисление, создание и утверждая, ценность в бизнес-рынках: Статус и программа исследований. Маркетинг письма, 21(3):
287-299.http://dx.doi.org/10.1007/s11002-010-9108-z

Lindgreen, а. & Wynstra, ф 2005. Значение в бизнес-рынках: Что мы знаем? Куда мы идем? Промышленный маркетинг Управление, 34(7):
732-748.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.01.001

Lindgreen, а., Палмер, р., Vanhamme Дж. & Вутерс, Дж. 2006. Инструмент оценки управления взаимоотношениями: Допрос, выявления и определения приоритетности важнейших аспектов отношений с клиентами. Промышленный маркетинг Управление, 35(1):
57-71.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.08.008

Менон, а., Хомбург, C. & Beutin, н. 2005. Понимание клиента значение в бизнес-отношений. Журнал бизнес-маркетинг, 12(2):
1-38.http://dx.doi.org/10.1300/J033v12n02_01

Mohr, Дж. & Spekman, р. 1994. Характеристика успеха партнерства: Атрибуты партнерства, связи поведения и методов урегулирования конфликтов. Стратегический журнал управления, 15(2):
135-52.http://dx.doi.org/10.1002/smj.4250150205

Пейн, а. & Холт, S. 2001. Стоимость диагностики клиента: Интеграция процесса значение и маркетинг отношений. Британский журнал управления, 12(2):
159-182.http://dx.doi.org/10.1111/1467-8551.00192

Рахмани, а. з., Mojaveri, H.S. & Allahbakhsh, 2012. Обзор воздействия рекламы и продажи продвижение бренда. Журнал бизнес исследований ежеквартально, 4(1): 64-73.

Рапп, а., Beitelspacher, л. с., Grewal д. & Хьюз, д е. 2013. Понимание социальных медиа эффекты через продавца, розничной торговли и потребителей взаимодействий. Журнал Академии маркетинга науки, 41(5):
547-566.http://dx.doi.org/10.1007/s11747-013-0326-9

Ringle, C. м., Венде, S. & S. 2005. SmartPLS 2.0 (M3) бета,
Hamburg.http://www.smartpls.de

Симпсон, р. м., Siguaw, ж. а. & Бейкер, т. л. 2001. Модель создания стоимости – поведения поставщиков и их влияние на значение торгового посредника воспринимается. Промышленный маркетинг Управление, 30(2):
119-134.http://dx.doi.org/10.1016/S0019-8501 (00) 00138-3

Sreenivas, м. & Srinivas, т. 2008. Эффективность сети. Международный журнал информационных систем и управления цепями поставок, 1(1):
80-86.http://dx.doi.org/10.4018/jisscm.2008010105

Tenenhaus, м., Vinzi г. э., Chatelin, C. м. ю. & Lauro, 2005. PLS путь моделирования. Вычислительные статистики и анализа данных, 48(1):
159-205.http://dx.doi.org/10.1016/j.csda.2004.03.005

Тео, х. х., Квок, K. у. & Benbasat, и 2003. Предсказывая намерение принять межорганизационные связи: Институциональной точки зрения. MIS ежеквартально, 27(1):
19-49.http://www.jstor.org/stable/30036518

Группа 2112. 2014. Сила кратных: Рекомендации по продаже лучшие породы решений. Порт Вашингтон, Нью-Йорк: Группа 2112.

Ulaga, с 2003 года. Захват создания стоимости в деловых отношениях: Перспектива клиента. Промышленный маркетинг Управление, 32(8):
677-693.http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2003.06.008

Уолтерс, д. & Ланкастер, 2000 г. Реализации стратегии значение по цепочке создания стоимости. Решение руководства,
38 (3): 160-178.http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000005344

Уэбстер, ф. е., младшего 2000. Понимание связей между брендами, потребителей и посредников. Журнал Академии маркетинга науки, 28(1):
17 – 23.http://dx.doi.org/10.1177/0092070300281002

Вильярехо Рамос, а. ф. 2005. Влияние маркетинговые коммуникации и цен продвижение бренда. Журнал управления брендом, 2 (6):
431-444.http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540238

бы, х. 1982. Системы косвенного наблюдения с использованием PLS. В: C. Fornell (ред.), второе поколение многофакторного анализа: 325-347. Praeger, Нью-Йорк.

 


Приложение 1. Об исследовании

Мы применили частичный метод наименьших квадратов (PLS) анализа, предложенный бы (1982 год) для оценки параметров. Во-первых мы позаботились о том, что наши данные 109 компаний и 15 показателей соответствует правилу пяти или более респондентов в показатель (cf. Бентлер и Чжоу, 1987). Во-вторых мы рассмотрели композитные надежности (ρc) и Средняя дисперсия извлеченные значения (ρv) для каждой скрытой переменной для оценки надежности и достоверности конструкций. Весы, как представляется, выполняют исчерпывающе: ρc превысили рекомендуемый минимальный уровень.70 (cf. Fornell и Larcker, 1981) и ρv превысил базовый показатель,.50 (cf. Diamantopoulos и Siguaw, 2000). В таблице 2 показаны эти значения, а также средства, стандартные отклонения и корреляции для конструкций.

Таблица 2. Конструкция корреляции и описательная Статистика мер

Конструкция

Среднее

SD

Ρv

Ρc

1

2

3

4

5

6

1. функциональные преимущества

3.15

1.07

.86

.93

(. 93).

 

 

 

 

 

2. информационные пособия

3.69

0.83

.71

.88

.51

(. 84).

 

 

 

 

3. чулок решение

1,94

0.91

.85

.92

.35

.12

(. 92).

 

 

 

4. реляционные преимущества

2.80

0,92

.84

.94

.60

.58

.23

(. 92).

 

 

5. продажа намерения

2.64

0,98

.83

.91

.75

.42

.41

63

(. 91).

 

6. маркетинг изобилие

2.39

0,76

.67

.86

.46

.59

.22

7.2

49

(. 82).

 

Мы рассмотрели матрицы корреляции конструкций для того чтобы оценить дискриминантный действительность. Fornell и Larcker (1981) выдвинул удовлетворительный дискриминантный действительность среди конструкций получается, когда квадратный корень средней дисперсии извлекается больше соответствующей конструкции корреляции. В наших данных квадратный корень средней дисперсии извлечено превысили их корреляции для каждой пары конструкций первого порядка (см. числа в скобках в таблице 1). Все конструкции соответствуют критерию, который поддерживает Дискриминантный действительность конструкций. Масштаб элементов обследования, а также конструкции и перечислены в таблице 3.

PLS путь моделирования подход не включает надлежащего одного добра fit меры, но мы использовали глобальный fit мера (Гоф) предложил Tenenhaus и коллегами (2005) для оценки добра fit в нашей модели. Учитывая, что критерии для малого, среднего и большого эффекта размеры.10,.25 и.36, GoF нашей модели (. 46) указывает, хорошо подходит к данным. Кроме того, мы оценили объяснительной силой модели для зависимых конструкций путем измерения их квадрат несколько значений корреляции (R2). Независимые переменные были в состоянии объяснить 62,3% вариации реселлера поведенческие намерения продаж и 17,2 процента результирующего чулок решения, оба из которых считаются соответствующие.

Таблица 3. Масштаб элементов и конструкций

Качество цифрового канала маркетинга

Пункт

Загрузка

Вес

Описание элемента

РЕЛЯЦИОННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Изменено с Уолтерс & Ланкастер (2000); Андерсен (2001 год); Корсар & Snehota (2010); Эггерт et al (2006).

K12

.89

.35

Цифровой канал поставщика маркетинга (DCM) улучшает сотрудничество в наших отношениях поставщик посредник.

K13

.93

.36

ДКМ поставщика строит наше взаимное доверие

K14

.94

.38

ДКМ поставщика увеличивает долгосрочные и близкие отношения с нами

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОСОБИЯ

Изменено Martin et al. (2003); Вильярехо Рамос (2005); Эггерт et al (2006).

K7

.92

.53

Получение текущих кампаний по продажам и акционные предложения важно

K8

.90

.38

Информация о новых предложениях и обновлениях ценны для нас

K9

.68

.26

Информация о предстоящих событиях и семинарах являются ценными для нас

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Изменено Lindgreen et al (2006).

K17

.93

.56

ДКМ поставщика улучшает наши навыки продаж и возможности

K18

.92

.52

ДКМ поставщика предоставляет нам практические инструменты продаж

Количество каналов цифрового маркетинга

Пункт

Загрузка

Вес

Описание элемента

МАРКЕТИНГ ИЗОБИЛИЕ

Доработано от Джерман & Zavrsnik (2012).

K11

.89

.45

Я предпочитаю работать с поставщиками, которые очень активны в цифровой канал маркетинга

K16

.80

.43

Я высоко ценю поставщиков, которые часто отправлять маркетинговые сообщения

K5

.78

.34

Я получать маркетинговые сообщения от поставщиков не слишком часто

Продажи намерения

 

 

Пункт

Загрузка

Вес

Описание элемента

K19

.92

.58

Я положил дополнительные усилия в продаже продуктов, которые поставщики обеспечивают с большим количеством информации

K21

.90

.52

Я предпочитаю продавать продукты, которые мы получили цифровые маркетинговые сообщения

Чулок решение

 

 

Пункт

Загрузка

Вес

Описание элемента

K20

.90

.51

Я часто покупают на стоковую продукцию, активно на рынке поставщиком

K22

.93

.58

Я часто покупают акции кампании продукции на рынке поставщиком

           

Примечание: Параметры ответа варьировались от 1 = «категорически не согласен» до 5 = «полностью согласен».

 

Доля этой статьи:

Цитируете эту статью:

Оцените содержание: 
Нет голосов были поданы еще. Скажи свое слово!

Ключевые слова: кибербезопасность, цифровой канал сбыта, маркетинга, розничной торговли, продаж, поставщик, добавленную стоимость реселлеров, VAR

Добавить новый комментарий

Обычный текст

  • Теги HTML не разрешены.
  • Адреса электронной почты и адреса страниц включите в ссылки автоматически.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.