June 2012 Download this article as a PDFAbstract

Интернет-сообщества становятся «места» принадлежности, информации и эмоциональной поддержки, что люди не могут обойтись без. Эти социальные группы имеют реальное существование для их участников и таким образом иметь косвенные последствия на многие аспекты поведения. В этой статье рассматриваются коллективную ценность создания и расширения возможностей в онлайн бренд сообщества. В нем основные черты сообщества онлайн бренда, процесс совместного создания стоимости и мотиваторов для участия в онлайн бренд сообществ. Эти ключевые факторы совместно характеризуют коллективную ценность создания и расширения возможностей. Это netnographic исследование фокусируется на онлайн бренд сообщества под названием BrickBuilders, который является местом встречи для LEGO строителей в Финляндии. BrickBuilders члены испытывают чувство принадлежности, они разделяют подобные мотивы, и они создают значения вместе.

Введение

Бренд сообщества может быть сформирован любой группой людей, которые разделяют общую заинтересованность в конкретной марки и которые создают параллельной социальной вселенной изобилует с мифами, ценности, ритуалы, словарный запас и иерархия (Мунис и O'Guinn, 2001; Кова и ПАСЕ, 2006). Бренд общины становятся больше, чем место. Они стали общее понимание общей самобытности, которые можно найти как лицом к лицу взаимодействия и в киберпространстве (Мунис и O'Guinn, 2001).

Аналитики не вопрос, является ли концепция сообщества должно иметь место в области маркетинга (Кова и ПАСЕ, 2006). Однако концепции бренда сообщества и онлайн бренд сообщества являются относительно новыми и еще предстоит найти свое место в научном мире.

Традиционно компании относительно самостоятельно выпускаемой продукции. Сегодня потребители и другие заинтересованные стороны могут создавать ценность более коллективно. Цель этой статьи – описать и проанализировать коллективную ценность создания и расширения возможностей в онлайн бренд сообщества.

Основные особенности онлайн бренд сообществ

Мунис и O'Guinn (2001) используются три конструкции для определения отличительных особенностей бренда сообществ. Во-первых чувство принадлежности — это соединение, что члены чувствуют по отношению к друг другу и коллективное чувство отличия от других за пределами общины.

Второй особенностью является наличие общих обрядов и традиций, которые окружают бренд. Ритуалы и традиции способствуют сохранению общей истории сообщества, культуры и сознания. Традиции включают определенные поведенческие нормы и ценности.

Третья особенность является чувство моральной ответственности, который чувствовал чувство долга или обязательства сообщества. Чувство моральной ответственности является то, что производит коллективные действия.

Хейнонен и Халонен (2007) определили мотиваторов для деятельности сообщества онлайн бренда. Члены хотят принадлежать к чему-то, строить и укреплять свою самобытность, получить обратную связь от других и создать что-то новое.

Процесс создания коллективной ценности

Schau и коллеги (2009) определили процесс совместного создания стоимости в онлайн бренд сообществ. Процесс состоит из четырех тематических практики, которые являются социальные сети, впечатление управление, участие общин и использование бренда.

Социальные сети является практикой, которая направлена на создание, укрепление и поддержание связей между членами сообщества бренда. Они включают, приветствуя, empathizing и управляющих. Эта практика действуют главным образом в нематериальном области эмоций и укрепления социальных или моральных связей в сообществе.

Впечатление управление включает evangelizing и оправдания. Члены сообщества онлайн бренд выступать как альтруистическое эмиссаров и послов доброй воли. Члены посвятить свое время и усилия бренда, поделиться новостями бренда и вдохновлять других к участию в сообществе.

Практика участия общин являются те, которые укрепляют членов эскалации взаимодействия с сообществом бренда. К ним относятся бэкинг, milestoning, badging и документирование. Бэкинг, milestoning и запирающими означают, что члены общины приносят из бренда опыт и открыто заявить, что они являются поклонниками конкретной марки. Документирование происходит, когда члены сообщества бренд построить рассказ их бренда опыт.

Бренд-практики, конкретно касающиеся совершенствования или расширения использования focal бренда. Они включают уход, Настройка и commoditizing. Ухаживание означает, что члены разделяют, например, домашние инструменты и советы. Настройка средств модификации существующих идей и открывая новые идеи, которые приводят к заказной продукции. Commoditizing означает, что члены декламация или наказав некоторые продукты, но в то же время они имеют новые идеи о том, как эти продукты могут быть разработаны.

Синтез теоретических основ

Основные особенности онлайн бренд сообществ, совместного создания стоимости и мотиваторов для участия в онлайн бренд сообществ (Хейнонен и Халонен, 2007; Козинец, 2010; Мунис и O'Guinn, 2001; Schau и др., 2009) являются ключевыми факторами, которые совместно-реализованы в различных сочетаниях – характеризуют коллективную ценность создания и расширения возможностей в онлайн бренд сообщества. Коллективная ценность создания и расширения возможностей в онлайн бренд сообщества может возникнуть, когда ее члены имеют чувство принадлежности, они создают значение вместе, и они имеют аналогичные мотивы.

Коллективная ценность создания и расширения возможностей сообщества онлайн бренда позволяет взаимное взаимодействие между онлайн бренда и компании а также с другими заинтересованными сторонами. Компании имеют возможность общаться с потребителями и влиять на их мнения (Козинец, 2010) и наоборот. Мы перешли от односторонней сделки на основе отношения взаимодействия модель, которая подчеркивает и других потребителей роли заинтересованных сторон в сетях и общинах. Рисунок 1 иллюстрирует процесс создания коллективных ценностей и возможностей в онлайн бренд сообщества. Это обеспечивает теоретическую основу для этого исследования.
Рисунок 1

Figure 1. Процесс создания коллективных ценностей и возможностей сообщества онлайн бренда

Проведение Netnographic исследования

Netnography является «новые качественные исследования методологии, которая адаптирует этнографические исследования методов для изучения культур и общин, возникающие через компьютерные коммуникации» (Козинец, 2002). Метод netnography — о наблюдения участников онлайн контекстах (Козинец, 2010; Rokka, 2010). Некоторые из наиболее важных стандартов качества в netnography, глубина погружения, длительное взаимодействие, исследователь идентификации и постоянных разговоров. (Козинец, 2006; Мунис и Schau, 2007).

В этом исследовании объект является активной онлайн бренд сообщества называется BrickBuilders (Palikkatakomo). Это место встречи для LEGO строителей в Финляндии. Сообщество полностью на основе вентилятора и не спонсируются компанией LEGO. По состоянию на Апрель 2011 года BrickBuilders было 350 членов. Веб-сайт сообщества были более 12 000 сообщений, почти 900 потоков и 10 различных тематических категорий в форуме.

BrickBuilders был замечен с ноября 2010 года до конца апреля 2011 года. В этом исследовании были проанализированы 1,035 различных сообщений, которые содержали 197 собственный плакат имена. Исследователь также получил 32 личные письма и регулярно участвует в деятельности BrickBuilders: комментарии, задавать вопросы и получать обратную связь от членов, таким образом, получить чувство членства. В ходе исследования была возможность посетить компании LEGO с членами сообщества, и исследователь присутствовали ModelExpo 2011, где BrickBuilders был стенд. Эти события позволили лично говорить с членами BrickBuilders', и было проведено 11 интервью.

Для анализа данных и итеративного интерпретации результатов исследователь использовал ручной аналитически кодирования и герменевтический интерпретации (Бернард, 2004; Козинец, 2006; Козинец, 2010; Мойсандер и Валтонен, 2006).

Исследователя субъективной интерпретации является серьезной проблемой для netnography и анализа данных. Форма данных главным образом является текстовым. Кроме того объем данных, которые можно найти в Интернете является огромной. Для того, чтобы правильно интерпретировать данные, исследователь должен обладать знаниями этой конкретной онлайн культуры (Козинец, 2006).

В этом исследовании анализируются чувства и тон текстов в так же, как слова. Исследователь пытался читать за сообщения, чтобы найти истинный смысл текстов. В текстовой реальности анонимность, которая иногда выгодно для получения раскрытия информации не позволяет исследователю уверенность, что она понимает раскрывающей (Козинец, 2006). В этом исследовании исследователь встретился BrickBuilders и пошли места, где встречались члены общины. Эти встречи помогли повысить надежность толкований.

Основные особенности BrickBuilders

Это исследование BrickBuilders показал, как три особенности бренда сообществ и ценность совместного создания (то есть, чувство принадлежности, общие ритуалы и традиции и чувство моральной ответственности) происходят на практике и что мотивирует людей участвовать в онлайн бренд сообщества.

В BrickBuilders чувство принадлежности, наиболее важным элементом бренда сообществ (Мунис и O'Guinn, 2001), на основе общего энтузиазма для LEGO. BrickBuilders считают важным подключение к LEGO, но в то же время они чувствуют сильную связь к единомышленников.

BrickBuilders предлагает место для дискуссий LEGO, распространяя LEGO, связанные новости и обмен новыми идеями и мнениями с единомышленниками людей, стимулирующих создание коллективной ценности. Это чувство принадлежности, или «мы Несс», побуждает членов присоединиться к BrickBuilders (Хейнонен и Халонен, 2007).

В BrickBuilders поддержка со стороны сообщества не ограничивается LEGO как хобби. Члены узнали организационные навыки, сотрудничества, доверия и мужество также. Это сообщество также повлияли его членов удостоверений и взносы личности были определены в качестве мотиваторов для членства в онлайн бренд сообществ (Хейнонен и Халонен, 2007; Bagozzi и Dholakia, 2006).

BrickBuilders имеет общие ритуалы и традиции, которые увековечивают сообщества общей истории, культуры и сознания и включают определенные поведенческие нормы и ценности (Мунис и O'Guinn, 2001). BrickBuilders члены заинтересованы в истории и старые рассказы, связанные с брендом LEGO. Пожилые члены приветствуют и помочь новым членам в их бренд обучения и социализации сообщества (Мунис и O'Guinn, 2001; Schau и др., 2009); они поощряют новых членов, чтобы прочитать правила и инструкции для Интернет-форум, постоянно помогать другим и принимать активное участие в различных действий в сообществе.

В BrickBuilders ощущается чувство моральной ответственности (Мунис и O'Guinn, 2001). Члены имеют две миссии: i) интеграция и сохранение членов и ii) оказание помощи другим членам в надлежащее использование продуктов LEGO. Активные участники необходимо поднять профиль BrickBuilders'. Форум содержит рекламные материалы, созданные пользователем, и на таких мероприятиях как ModelExpo активно вербуют новых членов. Члены помогать и консультировать других каждый день в форуме.

Создание коллективной ценности в BrickBuilders

Процесс совместного создания стоимости состоит из четырех тематических практики, а именно социальных сетей, впечатление управление, участие общин и бренд использовать (Schau соавт., 2009). Каждый из этих методов могут быть определены в BrickBuilders.

Социальные сети является практикой, которая направлена на создание, укрепление и поддержание связей между членами сообщества бренда. BrickBuilders получила высокую оценку от новых членов за его позитивный приветствуя и хороший общий командный дух, включая регулирующие правила сообщества. BrickBuilders предлагает эмоциональную и практическую поддержку для людей, имеющих сходные интересы. Она включает поддержку вопросов, связанных с продуктами, таких как настройка и создание новых структур LEGO. Члены заинтересованы в получении обратной связи (Хейнонен и Халонен, 2007) от придерживающихся одинаковых взглядов поклонников, которые действительно понимают искусство LEGO здания. Члены также поддерживают друг друга в не связанных с брендом жизни такие вопросы, как болезни или издевательства.

Впечатление управление означает, что члены общины выступать в качестве послов доброй воли (Schau соавт., 2009). Однако с учетом этого исследования, определение «впечатление управление» не полностью описать BrickBuilders практики. Впечатление управления BrickBuilders можно рассматривать как внутренние и внешние компоненты. Это представление должно быть темой для дальнейших исследований.

Внутреннее впечатление управление происходит внутри сообщества. Члены разделяют Новости о LEGO в форуме, вдохновляя других для использования бренда. Одним из активных членов BrickBuilders является послом LEGO, который поддерживает связь между LEGO любителей и компании LEGO. Впечатление управление может также включать отрицательные сравнения с другими конкурирующими брендами и «пират» кирпичи.

Внешнее впечатление управление имеет два конкретных факторов. Во-первых все писать в форуме создает впечатления BrickBuilders для всех читателей, как зарегистрированных (частных) и незарегистрированных (общественности). Таким образом правильный язык и хорошее поведение имеют важное значение. Вторым важным фактором является общие события. События используются, например, чтобы вербовать новых членов и привлекают внимание средств массовой информации.

Практика участия общин усиливают приверженность членов сообщества бренда. Члены BrickBuilders Принесите бренда опыт и откровенно признаться, что они являются поклонниками конкретной марки. Например просмотрите «Best in Show» видео с выставки BrickBuilders. Члены принимают активное участие в обсуждениях сообщества, в мероприятиях и самомотивации поощрения усилий. Сообщество может организовать и строительство большой стенд полный конструкций из кирпича LEGO. Деятельность осуществляется главным образом через форум BrickBuilders, систему связи Skype и планирования платформы каракули. Участники поездки большие расстояния, чтобы принять участие в этих мероприятиях. После каждого события обратная связь собраны о то, что прошло хорошо, и какие вещи они должны улучшить для будущих событий; Это форма совместного обучения.

Дальнейшее совместное обучение может быть связано с LEGO продуктов (например, строительство, создание) или повседневные навыки, такие как строительство сотрудничества, коллективной работы и идентичности. Члены поделиться советами и попросить о помощи от других членов.

Практика использования и развития бренда, конкретно касающиеся совершенствования или расширения использования focal бренда (Schau соавт., 2009). Изменение продуктов и генерации новых идей является одним из основных видов деятельности в BrickBuilders. Например один из членов разработал компьютерный сервис под названием Basebrick. Эта служба помогает LEGO болельщиков сохранить перечень числа и видов кирпичей, которыми они владеют. Разработчик получил помощь и советы от BrickBuilders членов в процессе разработки. Посол проекта является еще одним примером этого вида деятельности. Консультации и взаимодействие между членами также могут быть связаны к таким вопросам, как мытье кирпичей LEGO или страхование LEGO коллекции.

BrickBuilders члены разрабатывать и совместно использовать новые идеи с другими членами и владелец бренда, касающиеся как продуктов может быть развитой (Schau соавт., 2009). BrickBuilders активные члены выступать в качестве связующего звена между LEGO любителей и компании LEGO. Такая обратная связь является очень ценным для компании LEGO.

BrickBuilders создание коллективной ценности и расширение возможностей

BrickBuilders члены испытывают чувство принадлежности, они создают значение вместе, и они разделяют подобные мотивы. Сообщество онлайн бренд помогает членам делиться своим хобби и интересы с конгениальный и придерживающихся одинаковых взглядов людей. Обратная связь и новые идеи для улучшения были зарегистрированы в компании LEGO через BrickBuilders. Таким образом BrickBuilders может считаться коллективной творческой и усиленное онлайн бренд сообщества.

Создание коллективной ценности и расширение возможностей сообщества автоматически не приводит к двунаправленной связи с компанией или другими заинтересованными сторонами. Однако BrickBuilders деятельность позволяет такое сотрудничество, в котором BrickBuilders и Компания LEGO готовы развивать отношения. Инвестиции компании в BrickBuilders по-прежнему ограничены. Члены сообщества будут мотивированы, чтобы иметь еще более активное сотрудничество с компанией LEGO, которая могла бы обращать больше внимания на этот потенциальный канал маркетинга и сотрудничества.

Выводы

На основе наших исследований, мы нашли доказательства интенсивной деятельности и позитивность в Интернет-сообщество, называется BrickBuilders. Члены сообщества разделяют их энтузиазм LEGO и взаимной поддержки. Этот обмен опытом призывает членов распространять свои навыки и идеи активно во всем сообществе. Хобби почти профессионального LEGO здания, которые не члены могут видеть как даже немного странно, еще более укрепляет связи между членами. Чувство принадлежности, сильная мотивация и совместного создания стоимости являются ключевыми для расширения прав и возможностей.

Важное замечание, что BrickBuilders является полностью на основе фан сообщество, которое не является аффилированным с компанией LEGO. Вместо этого BrickBuilders рождается из болельщиков совместный интерес в мире LEGO. Будучи открытым Интернет-сообщество, повседневные разговоры, события и инноваций организованы и в BrickBuilders можно легко контролировать с помощью компании LEGO. Идеи, культивируется в рамках сообщества, может оказаться весьма значительным для исследований, разработок и маркетинга LEGO. Потенциальные выгоды для компании LEGO усилены страстность члены шоу в мире LEGO.

В целом компаниям и другим заинтересованным сторонам следует использовать опыт и идеи, родившиеся в Интернет-сообществах. Компании уже имеют доступ к большой объем данных, ежедневно возникающих из этих общин. Эти данные должны использоваться более активно и мужественно. Компании следует изучить общины и других источников в Интернете, чтобы узнать, как их действия, Услуги и продукты принимаются. Сотрудничество между компаниями и активных сообществ может оказаться удивительно полезным.

Цель современного маркетинга – повысить коллективную ценность создания между различными заинтересованными сторонами. Односторонний монолог не является достаточным. Бренд сообщества позволяют взаимный диалог, дальнейшее укрепление отношений сообщества компании и предлагая новые возможности членов сообщества. Интернет-сообщества предоставляют реальные и значительные возможности для маркетинга.

Доля этой статьи:

Цитируете эту статью:

Оцените содержание: 
Нет голосов были поданы еще. Скажи свое слово!

Ключевые слова: netnography, Интернет-сообщество, сервис бренд, социальные медиа, значение сотворчества

Добавить новый комментарий

Обычный текст

  • Теги HTML не разрешены.
  • Адреса электронной почты и адреса страниц включите в ссылки автоматически.
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.